デジタル時代のマーケティングコミュニケーションを評価する

執筆者:株式会社ユーティル マーケティング・アドバイザー 利光 英夫(としみつ ひでお)

 

 「マーケティングコミュニケーションとは何か?」と問われると、40年近くこの分野に携わってきた私でも容易には答えられません。なぜならマーケティングコミュニケーションの当事者である企業も消費者も変わりつつあり、使用されるツールも多様化しているからです。

 社会も大きく変わりました。世界ではベルリンの壁が崩壊し、ソビエト連邦が解体しました。日本でも自民党独裁が崩れ、多くの著名企業が倒産・合併しました。米国に追いつくことを目指していた日本が、今やGDPで中国に抜かれようとしています。こうした時代のなかで、企業のマーケターはどのようなコミュニケーション手法を選択すべきでしょうか?

マーケティングコミュニケーションの現状と、これからあるべき方向性について、関連データを基に論じたいと思います。

 

 本稿で所見を述べるにあたって、まずマーケティングコミュニケーションとは何かという点を明らかにしたいと思います。

 社団法人日本マーケティング協会の定義(1990年)によれば、「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行なう市場創造のための総合的活動である。」とされています。一方でマーケティングの本家である米国マーケティング協会でも、2004年に1985年以来19年ぶりに定義の改訂が行なわれました。新しい定義は、「マーケティングとは、組織と利害関係者にとっての利益となるように、顧客に対する価値を創造・伝達・提供し、顧客との関係を管理するために行なわれる組織的な活動とその一連の過程である。」となっています。どちらの定義を見ても"顧客との関係"を強く意識している点が注目されます。アナログ時代のマーケティングでは、"売り手"から"顧客"への片側通行を中心としたプロセスでしたが、近年のマーケティングでは"顧客"の対応を考慮したプロセスを重視する方向へと変化しています。この原点となったものがインターネットの登場によるコミュニケーション手段の変革であり、同時に"デジタル時代に対応したマーケティング手法"が求められるようになったのです。

 

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