売れる商品開発のため、リサーチ結果のどこに注目すべきか?

 皆さんもご存じかと思いますが、新商品開発のプロセスにはいくつかの段階があります。企業ごとに分類の仕方や呼び方に違いはありますが、概ね以下の4つの段階に分けられます。

1. アイデア・ジェネレーション

  • 既存のリサーチデータや市場情報を参照して、市場ニーズと自社シーズのマッチングを基に市場機会を特定し、この機会の最大化を可能にする新商品をデザインする。

2. 新商品の“コンセプト開発”

  • 製品の基本機能や使用者のベネフィット、そしてネーミングを含めた新商品コンセプト案を創りだす。ここで生まれた新商品コンセプト案をリサーチにかけ、市場性の高い有力候補に絞り込んでいく過程です。この段階で受容の見込みがなければ開発の中止もあります。

3. 新商品の“実製品開発”

  • 絞り込まれた新商品コンセプトを基に、製品仕様(食品・飲料なら味覚)やパッケージデザインなどを具現化して幾つかの試作品を開発し、それらを更に改良していく段階。

4. 新商品の受容性チェック

  • 上記のプロセスから改良などを加えて1つに絞り込まれた新製品案に、売りたい価格や広告案を抱き合わせ、新商品としてどの程度受容性があるか(どの程度売れそうか)を見極める。

 新商品開発のためにリサーチが必要になるのは主に上記の2〜4の段階です。各段階のリサーチごとに使用される評価質問項目に多少の違いはありますが、ほぼ共通して使用される必須評価項目は以下の4つです。

 (1)第一印象: 商品を見て感じたこと、思ったことに対する自由回答。
 (2)好意度/魅力度: 好きですか、嫌いですか?また、魅力的だと思いますか?
 (3)目新しさ(斬新さ): 新しさを感じますか?
 (4)購入意向: 買ってみたいと思いますか?【価格を呈示して聞くのが一般的】

 リサーチで評価される対象物は、商品開発の段階に応じて、コンセプト(商品説明書)、製品の平面デザイン、立体パッケージ(モックアップ)、或いは、製品化された試作品などがあります。また、同じリサーチの中でも、対象となる要素(機能や効能)ごとに同じ質問を繰り返す場合もあります。質問への回答方法も、自由回答や5段階、7段階、或いは10段階の評価スケールを使用します。これらの使用基準は商品カテゴリーや企業の考え方によって異なっているのが実態です。
(※5段階評価スケールの例:(1)ぜひ買いたい、(2)やや買いたい、(3)どちらとも言えない、(4)あまり買いたくない、(5)まったく買いたくない)

 新商品開発の段階に応じて、リサーチ使用の比重に違いがあるものの、これらの必須評価項目の中で特に注目すべきものはどれでしょうか?

 企業が売上や利益の拡大を約束してくれる成功商品が必要であるがゆえに新商品開発を行っているわけで、“売れるか・売れないか”がリサーチ結果分析の鍵になります。要するに、購入意向で高いスコアを獲得しているか否かが最終的に重要になり、これについては皆さんも特に異論のないところでしょう。購入意向が高いか低いかの基準については、各企業で経験則からノルム値を保有している場合が多いです。例えば、“(1)ぜひ買いたい”が25%/30%以上、“(1)ぜひ買いたい”と“(2)やや買いたい”を合計して70%/75%以上であれば新商品として基準値を満たしているので実販売に向けて次のステップに入れる、といった具合です。
(※ノルム値:過去の結果の集積に基づく評価の基準値を言います。商品カテゴリーや企業ごとに違いますが、調査結果と実際の販売結果の積み重ねから成否の判断をするために策定された一定の基準値の事)

 次に、購入意向と合わせて重視されているのが、好意度・魅力度のスコアです。これは、新商品開発で方向性の自由度が比較的高い初期段階で特に重視される指標です。これについても、“非常に好き(魅力的)”や“非常に好き+やや好き(魅力的)”の値が一定水準以上であることが、次の開発段階に進むための基準として盛んに用いられています。ところが、リサーチ上で好意度・魅力度や購入意向のスコアが高い開発商品が実際の市場で売れたかというと、必ずしもそうは行かないのが実情です。リサーチ結果が良くても期待通りに売れない、或いは、最終的に販売中止になったケースもしばしば生じています。一体どこに問題があったのでしょうか?

 先に、商品開発における必須評価項目として4つあげましたが、残りの2つ、つまり第一印象(自由回答)と目新しさ(新しさを感じますか?)のデータが、新商品の可能性を最終判断する段階でおろそかにされているケースを良く見かけます。これまでの経験の中に、目新しさで高いスコアを得た商品であれば好意度・魅力度や購入意向のスコアが合格ラインギリギリ、或いは、合格ラインにやや満たなかった場合でも実際の販売でかなりの成果をあげたケースがあるのです。私は、新商品に関するリサーチ結果の中で、目新しさはもっと注目されてしかるべき指標であると考えています。

 

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