シニア・マーケット分析の現状と“気づき”マーケティング研究所の背景

多くの消費財・サービス関連企業様のマーケティング施策(新製品・商品&マーケティング・営業コミュニケーション)を拝見すると、急激に拡大する巨大な消費者層、“シニア・マーケット”の本質と将来動向が必ずしも十分に理解されたうえで戦略的フォーカスがあてられ、シニア・マーケットの潜在的可能性が効率よく引き出されているとは言い難い現状があるのではと推察します。この背景には、現存する多くのシニア関連データが表層的な“シニアの行動・消費トレンドデータ”を集約したレポートにとどまり、企業の革新的なシニア・マーケティング戦略を構築する基本となり得ていない事があります。シニア・マーケットは非常に細分化されたサブ・セグメントの集合体であり、各セグメントの市場ニーズを汲み取っていくためには、年齢層を基軸とした表層的な顧客分析だけではなく、シニア生活者を行動と心理面から包括的、かつ、N=1的な定性情報とウェイト付けのための定量データ解析をシステマティックに組合せ、実用的で有用なマーケティングデータとして提供していく事が重要であると考えます。油谷先生とご一緒に早くから生活構造を研究され、油谷先生との共著も多く、生活者構造研究の第一人者でいらっしゃる辻中俊樹先生に分析技術指導をはじめ、研究顧問としてご参画いただき、研究所の中心的役割を担っていただきます。ユーティル生活構造研究所では油谷&辻中理論をベースに、徹底的に、“シニア”の生活構造(行動、意識、深層心理、多世代との関係、その他)に絞り込んで、シニアの生活実態を分かり易く解説し、顧客企業様のシニア・マーケティング施策の戦略的ソリューションを提供していきます。また、日本のマーケティング管理、特に、定性的なマーケティングデータ解析技術の品質向上と優れたマーケティング人材育成を目指し、研究所内に“生活構造研究分析会”を設け、マーケティングデータの基本分析メソッドの修得と戦略構築技術の獲得の場を提供します。

事業目的

本研究所は、「生活者の心理、行動の構造」を定性、定量の両面から包括的に調査・解析し、生活者のより豊かな生活を支える企業様の戦略的サポートをすることを目的とします。

 

事業内容

1.生活構造分析標準モデル

  • 辻中&油谷理論を背景に、定性的研究と定量的な検証手法を駆使した、生活者、特に“シニア”の生活構造分析から、クライアント企業様のマーケティング戦略ソリューション(新カテゴリー開発、新製品・商品開発、ブランド管理、コミュニケーションコンテンツ開発とメディア計画、流通向け提案:商談用資料/プレゼンテーション開発)のお手伝いをさせていただくパッケージ型モデルです。対応する商品・サービスカテゴリーは生活全般を領域とします(食事、健康、住居、服飾、旅行、情報、娯楽・趣味、金融、社会活動、その他)。
  • 考え方の基本は、以下の調査手法の組み合わせから、シニアの生活実態を、表層的・単一的アプローチではない、“行動と心理の包括的な構造分析手法”を用いて定性的に観察&分析、かつ、定性から産出された仮説を基に定量的にウェイト付けし、生活全体を構造体系的に捉え、この領域でのマーケティング・ニーズを具現化することで、企業のマーケティング戦略を強力にサポートします。
  • 調査・分析内容:
    • マクロ人口動態
    • 60代以上の食生活日記調査 + 食生活観察調査(自宅内ビデオ撮影:日記記載期間中に現定数を対象に実施)
    • 60代以上の食生活に関するデプスインタビュー
    • ネットリサーチを使用した定量調査(クラスターのウェイト付け)
    • 成果物: 上記活動に伴う報告書、プレゼンテーション、及び、ワークショップ

 

2.生活構造研究分析会

  • 生活構造研究を深化していくにあたり、辻中&油谷、両先生が構築された生活心理分析、生活行動分析、その他の分析メソッドを構造的、かつ、体系的に整理・伝承していく事を目的に、マーケティング関連領域で活躍しこのテーマに興味ある関係者を対象にした研究会の開催を考えています。ワークショップ形式を中心に、定性調査の基本分析メソッドの修得と具体的に持込まれるビジネステーマの実践から、戦略構築技術の獲得が可能となる研究会を目指します。研究会は、マルチクライアント方式、或いは、個別企業対応型で定期的な開催を考えています。
  • 各研究会において参加メンバーは、コーディネーターからの分析メソッドの提示を基に、メンバーからの問題提起、ディスカッションをワークショップ形式で行う。研究会は月に1〜2回、夕刻より3時間程度とする。(コーディネーター:研究所顧問 辻中俊樹、事務局:油谷博英)
  • 研究テーマは、下記分析メソッドを基に、適宜メンバー間でのワークショップを通じて深化させていく。
    • マクロデータをどうとらえるのか?(人口動態などを含めたoriginalityのあり方を問う)
    • 心理分析とは何か?(One-on-One、グループインタビュー、動態インタビュー、など、インタビューとは何かを洗い出す。※言語とは何か?無意識とは何か?)
    • 生活行動分析とは何か?(生活日記とは?パッシング&アクティブライフログとは?動態ログとは?)
    • 観察するとは何か?(Watchするとは?キャプチャーするとは?グリップするとは?アンケートするとは?)
    • 仮説とは何か?(データ集積、精神分析とは?どのようにアウトプットするのか?)

 

3.マーケティング戦略コンサルタント

  • 新商品・コミュニケーション開発を目的に、アドホックベースで個別クライアント様に提供する戦略的ソリューションの提供

 

4.現在開発中のデータサービス

  • シニア動向検証、定性&定量定点観測マーケティングデータサービス: シニアを対象に、グループ・ディスカッションとデプス・インタビューを定期的に実施、シニアの生活動向と価値観の変化を定性的、かつ、継続的に捉えたデータサービス(CQDRS: Continual Qualitative Data Reporting System)
  • “シニアパネル”の構築で生活行動の定量的定点観測データ提供: (Life Scanner: Panel 55+) ⇒ 行動に関連する商品・サービス利用/使用実態把握
  • マクロからミクロにわたる世代間の生活者データ研究を通じて得られた生活者データの公開: 生活構造分析研究の公開セミナー、生活構造の近未来予測(研究論文)、書籍発行、他
    • 人口動態などマクロ指標を駆使するとともに、辻中先生の豊富な生活者研究から生み出された分析手法や考え方をベースに、先の見えないこの時代に実践的生活者情報の提供で近未来を予測したレポート。油谷&辻中両氏が執筆した“50以上の世界”、“終わらない春“、そして“持続可能な日本の”21世紀バージョン!

 

組織・運営

運営は、(株)ユーティルのMR事業部が母体となり、初代所長には、様々なグローバル企業でマーケティング、セールス、マネジメントを歴任したユーティル最高顧問の宇田川信雄が就任いたします。そして、油谷先生との共著も多く、生活者構造研究の第一人者でいらっしゃる辻中俊樹先生に分析技術指導をはじめ、研究顧問としてご参画いただき、また、研究員として、定性調査エリアで20年以上のキャリアを持ち、メーカの商品開発や新サービス開発の経験を有する数名の優秀なリサーチマーケターを迎え充実した布陣で望みます。事務局の運営は、旧ガウス生活心理研究所の研究員、油谷博英が担当します。これらに加え、ショッパーマーケティング分野での生活者データ解析の必要性が生じたときには、姉妹会社のエンバイロセルジャパンが企画設計段階から参画します。

 

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