失われた20年を取り戻せ 〜消費者インサイトをつかむ、定性調査の奨め!〜

執筆者:株式会社ユーティル 代表取締役社長 打田 光代(うちだ みつよ)

 

 90年代初頭のバブル崩壊以後、多くの企業でマーケティングコストが大幅に削減されました。マーケティングリサーチの予算も例外ではなく、事業仕分けよろしく、大幅なリサーチ予算カットが進みました。結果として、自社ブランド、商品のディストリビューション(配荷)、シェアなどのトレンドを追い続けるパネルリサーチや、新商品開発のための正統派リサーチが激減する反面、廉価で実施可能なインターネットリサーチが台頭しました。そして、2008年には、小売店頭での商品販売動向を定点観測するトラッキングデータの提供において世界的権威であったA.C.ニールセンが日本市場でこの分野のデータサービス事業から撤退するという大きなニュースもありました。つまり、90年から現在に至るまでの20年間にマーケティングリサーチの実態そのものが著しく変化してきたと共に、リサーチ技術やデータの読み方、リサーチ結果をアクションにつなげるためのノウハウが組織内でうまく伝承されず、政治や経済同様、この時期を称して「マーケティングリサーチの失われた20年」という認識がもたれています。

 「マーケティングリサーチの失われた20年」を経た結果、リサーチを実施したものの結果をどのように実際のマーケティング活動に反映して良いのかがわからず、データを目の前に立ち尽くしている企業も多いと聞きます。今までに何回も述べてきましたが、モノが簡単に売れない時代だからこそ、生活者が求める本質的な欲求をいち早く読み取り、商品作りや売り場作りに反映させていくことがマーケティング活動の中で大切なことなのです。ますます複雑化する生活者心理を読み解くワザの一端として、今回は、「生活者の本質的な欲求」を定量的に捉えるのではなく定性的(質的)に捉える方法について話を進めていきたいと思います。 

定性(質的)調査の成り立ち

 定性調査には、グループインタビュー(座談会方式で進めるインタビュー)、デプスインタビュー(一対一のインタビューで深層心理を解明)などが代表的な手法としてあげられます。これらの手法は、特に、グローバル企業が世界戦略を進める上で、文化的背景の違いによる生活者の嗜好性の違いやモノの価値判断の基準をそれぞれの国や地域ごとに把握するための効率的な手法として発展し、確立されてきました。

 日本でも外資系企業が日本人の嗜好を探る有効な手法として70年代末頃から徐々に広がり始めましたが、この発展過程でガウス生活心理研究所の油谷先生やマーケティングコンセプトハウスの梅澤先生が独自の手法や分析方法を開発され、これらの手法やモデルによって多くのヒット商品が世に送り出されて来ました。また、生活者の心理描写をより的確に判断するために、最近では行動観察をベースとしたエスノグラフィー(1)アイトラッキング調査(2)、電脳調査の応用までに発展し、少ないサンプルながらもその被験者の背景情報や“言葉として発せられた潜在的な意識”をあぶり出し、その中から生活者自身も気づいていないニーズやモチベーションを喚起するスイッチを発見し、マーケティング施策に反映させていこうという動きが活発になってきています。

 私が駆け出しのリサーチャーとして調査業界に入った80年代、まだ定性調査は日本ではそれほど大きな存在ではありませんでした。継続する経済成長のもと、市場の拡大を担ったマスマーケティング活動が主流だったため、定量調査で最大公約数を見つけ出し、一気にヒット商品を狙うことが可能な時代だったのです。

 具体的な例として、「人口統計に基づいて無作為に抽出された世帯の主婦100名に新商品を見せたところ、そのうちの50%が新商品の購入に興味をもってくれたので、この新商品を世に送り出せば、日本全国4,000万世帯のうちの半分が買ってくれる可能性があるから、この商品を100円で発売すれば、20億円の売上が予測されるので商品化しよう」というように、定量調査に基づき、統計学の理論からシンプルに“マーケティングディシジョン”が下されていたのです。

 今でこそ、経営(マーケティング)判断をする上で、生活者の商品興味ポイントや購入意識に対するきめ細かなニュアンスの確認や、より深い消費者インサイトが求められる時代になりましたが、80年代は日本の代表的な企業ですらグループインタビューを積極的に展開することはほとんどありませんでした。外資系企業が日本人の嗜好やニュアンスを知りたいというニーズが、日本文化を背景に成長してきた日本企業にとっては必要なかったことがその大きな理由のひとつだったのでしょう。ただし、新商品を開発する際、開発関係者が集まってその商品の可能性や魅力を語り合うだけではなく、まったく企業利害と関係のない一般生活者たちの反応や意見を聞くことが、開発者の思い込みを排除する意味でも重要な意味があること、そして、「生活者の感性に真摯に耳を傾けることのできる機会」と捉えるだけでも非常に大きな意味があると感じる企業も増えていきました。

 


 

(1)エスノグラフィー:文化人類学、社会学において行動観察とインタビューを繰り返しながら、行動様式や文化を明らかにする手法。家庭内での生活行動や店内での購買行動を観察し、本人も意識していない本質的なニーズや価値観を探る手法としてマーケティングにも応用されている。

(2)アイトラッキング調査:最適なウェブ画面や店内の棚割開発を目的として、機材を使って被験者の視線の動きを計測、分析し、何から見始めるのか、何を最も注視するのか、どのようなキャッチフレーズに目が留まり、興味を持つのかなどを明らかにする手法。

 

 

定性調査は、異文化を知り“生の声”を聞くもっとも効果的な方法

 私が初めて手がけたグループインタビューは、海外市場への参入を狙う日本の大手企業の商品開発調査でした。具体的には中近東諸国向けの商品開発で、オイルマネーで潤った現地のアラブ人を対象に、製品のコンセプトを提示してその評価を確認するというものでした。午後4時から1グループを実施して、それを終えて、午後6時からもう1つのグループインタビューが予定されていました。25年も前の話ですし、今ではそのようなことは起こっていないとは思いますが、当時は、午後4時になっても5時になっても対象者がひとりも会場に集まらず、肝を冷やした覚えがあります。

 現地のパートナー調査会社の担当者に“対象者がひとりも来ないとはどういうことですか!”と食ってかかると、“大丈夫。ここはアラブです、そのうちに来ますから”、そこで、“そんなことを言っていたら、午後6時からの調査対象者とインタビューが重なってしまうじゃないですか!”、すると“大丈夫、午後6時からの人たちも2時間くらい遅れて来るから心配いりません”。その後、現地のパートナーの言う通りになったことは言うまでもありません。また、グループインタビューが始まってからも問題が起こりました。いよいよ話題が佳境に、というところでインタビューが中断、いったい何が起ったのかと焦る私に現地の調査パートナーは穏やかに、“日没のお祈りの時間です、すぐ終わります”。ことほど左様に日本の常識ではまったく予想不能な現場ならではのアクシデントに見舞われました。

 でもこの驚きは序章に過ぎず、さらに驚くことがその後続出しました。日本企業が開発コンセプトとして提示した商品について、全員が手放しで“すばらしい、そんなすばらしいものがあれば自分は絶対に買いますよ!”その反応を聞いた大手企業のクライアントも私も大喜び。ところが、現地の調査担当者からは思いがけない言葉が。“アラブ人は絶対に相手に対して批判的なことは言いません。どんな商品に対してグループインタビューを実施しても同じような反応がありますから、これぐらいでそんなに喜んではいけません”。そこで、“それではグループインタビューをする意味がないではないですか?”と聞くと、“いやいや、定量調査をすると、おそらく95%が肯定的な回答をするはずです。でも、定量調査ではその理由を聞くのは至難の業ですがグループインタビューであれば、答えている態度で、社交辞令で話しているのか、ちゃんと評価しているのかが判断できます”。たしかにグループインタビューで司会者が、“なぜそれを良いと思うのですか?”と繰り返し質問や回答を促すと、返ってくる答えは“良いと思うから”の一点張り。本当に良いと思っているわけではないことがわかり、かなり気持ちが暗くなりました。

 このグループインタビューのいきなりの洗礼によって、異文化に参入することの難しさを思い知らされた貴重な体験でした。そのときに学んだ教訓は、『日本の常識は世界に通用しないこと、常に予測不能なことが起るのが現場であり、そこで起こったことを自分のモノサシだけで考えないこと』の大切さでした。

 同様に外資系企業が日本市場参入に向けて実施する定性調査は80年代から90年にかけて花盛りでした。今でこそ、「かわいい」や「もったいない」という形容詞は国際的な市民権を得ていますが、おじさんを見て「かわいい!」を連発する日本の女子高校生の感性を欧米企業のマーケターたちが理解できるはずもなく、ついには、「KAWAIINESS」という新生英語までが報告書の中で使用されたほどです。しかし、先ほどのアラブの例も外資系の例も、それぞれの異文化を知る上での生活者インサイトの理解はまだまだ表層的なレベルで十分だったといえますが、日本企業による日本人のインサイト研究となるとまさに心理学の領域にまで踏み込まなければなりませんでした。

 

潜在意識を探ることがブルーオーシャンへの切符に?

 日常では言葉にできない感性を引き出すときに、頭で深く考えさせずに瞬間的に思いつく単語を繰り返し表現させる事で意識の奥を覗き、出てきた言葉をデータ化し量子力学を応用して深層心理をあぶりだす手法や、投影法(3)(プロジェクティブ・テクニック)、ラダリング(4)など潜在ニーズを引き出すための心理学を応用した手法には枚挙にいとまがありません。

 突然ですが、人間はときどき嘘をつきます。しかも性質(タチ)の悪いことに本人も嘘だとまったく意識していないことが多いのです。そのときは実際にそう思っていたのです。前提となる情報によって人の意見は容易に変わりますが、これは嘘ではありません。また、「この新しい商品をどう思いますか?」と問われたときに、特に興味を持たなかった場合でも、無理やり聞かれれば無理やり答えようとするのが大人社会の基本的な態度です。本気で思っているのか、それとも仕方なく言ってみたのかを見極める方法は、現代でこそ嘘発見器や脳科学の反応装置もありますが、人間観察の真骨頂ともいえる鋭い感性と、回答の裏側の意味を読み解く分析者の洞察力や想像力にほかなりません。

 リサーチを実施する際に、リサーチャーは生活者の言葉を引き出し、それを集めた発言集として提出すればそれで仕事は終わり、生活者の発した言葉の意味に対する解釈は不要であるということを言う人もいますが、私はその考え方は誤りだと思います。特に異文化圏で調査をしていると、通訳の質がすべてとなってしまうことがあります。通常、同時通訳者を入れて発言の一問一答を訳していくのですが、発言と翻訳の間にタイムラグが生じ意味が誤解されたりすることがあります。外国語での調査ではとんでもない誤訳が商品開発の成否の分かれ道となる場合が多いため、分析者やモデレーターがそれぞれのインタビューの結果をベースに調査対象者のインサイトを含め、結果を解説できるだけのスキルが必要です。また、グループインタビュー内で疑問に思ったことをすべて確認するためのデブリーフィング(de-briefing)という、インタビューが終わったあとに関係者一同が介して行われる、結果認識の共有会が重要な役割を果たします。

 


 

(3)投影法:回答を自分以外の人や物に託して表現してもらう質問手法。いろいろな方法がある

(4)ラダリング:相手との対話の中で、徐々に掘り下げた質問を繰り返すことで相手のニーズや価値観を引き出す手法のこと

 

インサイトを共有するための有効な手段

 グループインタビューの発言集ができあがっても、問題はそれぞれの発言のニュアンスが文字情報では十分に語られ(表現され)難いことです。語気を強めて発言された言葉なのか、インタビュアーに促されて仕方なく発言されたものなのかの見極めが大切です。関係する多くの人がインタビューの状況や結果を共有し、その上で疑問に感じたことをその場で明らかにした後、さらにどのように解釈できるかをディスカッションする機会は非常に重要です。その集大成として、ワークショップを行うことも最近は多くなってきています。さまざまな手法がありますが、大事なことはグループインタビュー結果の読み方を全員が納得した上で、それぞれのプロジェクトの進行についての最適な解を見つけることです。これにはさまざまな手法が開発されています。

 

定量調査の結果との違いをどう読むか

 グループインタビューなどの定性調査を実施すると、ときとして定量調査とまったく違う答えが出てくることがあります。そういったときには、どの対象者がどのような前提でその発言をしたかということに着目することが重要です。

 この件に関して過去の事例を2つほどご紹介したいと思います。いずれも商品コンセプトの評価を調査対象者にしてもらったときに発生した定量調査と定性調査での評価の違いの例です。最終的にどのような判断を下したか、それは皆さんのご想像にお任せするとして、商品が世に出てからの判断は、両方のケースともに定性調査の結果に軍配があがりました。30年のリサーチ経験の中で、筆者も多くの成功、失敗両面の経験をしていますが、今でも定量調査と定性調査の結果に違いが出たときには相当のエネルギーをその判断に使います。簡単なことではありませんが、発言者の声に注意深く耳を傾けることで多くのヒントが見えてきます。

【20年前の使い捨てコンタクトレンズの受容性:新規カテゴリー商品導入時の注意点】

 先ず、当時のコンタクトレンズユーザーのほとんどはおしゃれを気にする若い女性でした。使い捨てレンズも当然若い女性が主なターゲットユーザーだと考えられていましたし、定量調査の結果も“女性の受容性が高い”というものでした。ところが、発売前に広告のコミュニケーションコンセプトを作成するためにグループインタビューを実施したところ、「女性ユーザーは毎日手入れをすることに不便を感じているものの、余分にお金を払うほどの不便を感じているわけではなく、そのようなものにお金をかけるくらいなら新しいバッグを買いたい」という意見が主流を占めました。一方で男性は、「現在のコンタクトレンズは手入れが面倒だから使わない、使い捨てコンタクトレンズなら多少のお金がかかっても使いたい」といった、便宜性に対し費用とのトレードオフができるという明確なメッセージが主流を占めました。

 この結果通り、市場投入直後は使い捨てコンタクトレンズのユーザーのほとんどが男性でした。定量調査では、コンタクトレンズユーザーの中で不便を感じる人の率は男女でほとんど差はありませんでしたが、どの程度の不便さかは定量調査では十分に測れなかったということです。また、定量調査の結果を詳細に分析したところ、コンタクトレンズユーザーと非ユーザーの間での使い捨てコンタクトレンズの利用意向の差は、ユーザーにおいて圧倒的に高い結果が出ていた事が判りました。結局、コンタクトレンズの非ユーザーの意見は、ユーザーの意見に比べ、実体験や商品知識そのものに大きなレベルの差があり、定量調査で説明したコンセプトの意味を十分に理解されないまま回答されていたというデータ上の落とし穴があったのです。グループインタビューでは参加者のひとりひとりが十分に商品の内容やベネフィットを理解した上で意見を確認できるため、より現実的で正確な意見が聴取できたということかと思います。

【既存商品のリニューアルパッケージ開発:商品リニューアル時の注意点】

 ロングセラーの人気商品も競合商品の発売などによって売り上げが伸び悩み、商品リニューアルをすることで目先を変え、売上げを維持することを考えることが多くあるかと思います。あるソフトドリンク製品のパッケージリニューアルにあたり、その商品のユーザーと非ユーザー100名ずつを会場調査に呼んで新しく開発したパッケージの評価を行ったところ、ほとんどが良い評価を下し、リニューアル発売に問題なしとの結論がでました。この結果を受け、リニューアル発売販促コンセプトの受容性を明確にする目的でユーザー、非ユーザーの2グループを対象にグループインタビューを実施しました。ところが、この定性調査では、ユーザーからも非ユーザーからもリニューアルした新パッケージは酷評されました。その結果に大きな戸惑いを受けると共に、定量調査の結果を優先するのか、定性調査の結果を優先するのか、大きな議論になりました。

 グループインタビュー(定性調査)の弱点は意見を収集する人の絶対数が少ないため、出てきた意見が市場を代表していない偏ったものになることもありますし、他のグループインタビュー参加者が大きな声で意見を述べる特定の人の意見に左右されやすいというものもあります(もちろんその欠点を補うためのさまざまな技術や手法が開発され、最近ではそのような議論はなされなくなってきています)。一方、定量調査では、「好きか?/嫌いか?」、或いは「買いたいか?/買いたくないのか?」を単純に数値化出来るため、その好き嫌いの微妙なニュアンスの違いを十分に把握しきれないことがあります。ほとんどの大型マス商品については定量の結果で十分に判断ができますが、この例のように定性調査でまったく違う結果が出た場合の決断の下し方は非常に難解です。このときにリニューアル商品に対して市場が下した結果は定性調査の結論と同じでした。つまり、ソフトドリンクは味が重要であるという建前が会場での定量調査では優先されましたが、グループインタビューでは、「かっこいいパッケージを机に置きたい/皆に見せたい」という本音が見えて、パッケージに対するこだわり度合いが明確になったということでした。ソフトドリンクは味のレベルはもちろん、使用者にとって意味のある/満足できるパッケージであることが重要であることが定性調査で改めて確認されたということです。ユーザーが選ぶパッケージは自分の考え方やスタイルの代弁者の役割も果たしていたのですね。

 

新商品開発のための定性調査の心得10か条

 定性調査のメリットは、比較的短時間で結果が読めること、対象者の生の声によるバイアスのない評価を聞ける/得られること、調査票(ディスカッションフロー/ガイド)の質問に左右されない想定外の意見や発見、質問が理解されない場合に出来る軌道修正などのフレキシビリティ、声には出ないが対象者の表情から窺えるニュアンスの把握など、枚挙にいとまがありません。モノが売れない時代に売れるものを開発する。そのために、開発者やユーザーすら気づいていないものを発見する可能性を与えてくれる定性調査は今後ますますそのニーズが高まっていくものと思います。

 ところが、定性調査(グループインタビュー)は簡単にできそうに見えるが故に実際には多くの過ちがなされているようです。定性調査の企画や実施には多くの科学的な根拠や訓練されたインタビュアー(モデレーター:司会者)が必要です。調査依頼者(クライアント)側にこの周辺の知見がない場合、誤った定性調査の実施が取り返しのつかないマーケティング上の判断を呼び込んでしまうケースが見られます。武器は正しく使用しないととんでもない自滅兵器となってしまうのです。この様なことを踏まえ、皆様方が定性調査(グループインタビュー)を実施するうえで簡単に行えるチェックリスト、注意点を以下に列挙しておきました。

1:対象者の選定

 定性調査を成功させるためのもっとも重要なポイントは、対象者の選定です。このプロセスでは、評価対象となる商品やサービスの“ターゲットユーザー:想定使用者”に対する明確な仮説を持っていることが必要です。既存商品のリニューアルであれば、競合商品ユーザーからの意見と共に、既存商品のロイヤルユーザー(ヘビーユーザー)の意見を聞くことも極めて重要です。まったく新規の商品・サービスの場合には、ターゲットを広めに考え、想定ユーザーだけではない幅広い属性(性/年齢/価値観など)の人たちを含め、多くの意見を聴取する必要があります。

2:モデレーターの選定

 グループインタビューやデプスインタビューの成否は、モデレーター(司会者)・インタビュアーの力量に大きくかかってきます。モデレーターにはそれぞれ得意の分野がありますが、どの商品カテゴリーの調査を行うにしろ、対象となる商品や競合品の知識も必要ですし、対象者の意見を聞くことに徹する基本的な態度や対象者のインサイトを引出し判断するための科学的な訓練が必要です。定量調査では深堀に限界のある、「なぜ?」を追求していくことが基本的、かつ、最も大切な姿勢といえます。最近では、海外で行う前のプリテストとして、日本在住の外国人を対象としたグループインタビューなども行われるようになり、中国語や英語のバイリンガル・モデレーターも希少ながら、徐々に求められる時代になってきています。

3:事前の課題整理

 定量調査と変わりませんが、限られた時間内で対象者に何を聞きたいかを明確にし、それらをディスカッションフロー/ガイドにまとめる必要があります。但し、予想外の反応や議論の展開があった場合にフレキシブルにその理由を深堀する柔軟さも必要ですので、グループインタビューの実施においてはディスカッションフロー/ガイドの質問内容だけにしばられることがない様にする事も大切です。要は、最も重要な要素をどの様に引き出すかを管理することが大切なのです。

4:柔軟な発想力

 分析者は対象者の発言を表面的に鵜呑みにせず、その発言の背景にある深層心理を常に想像しながら話を聞くことが大切です。そして想像したこととまったく違う理由なり背景が語られたときには、その内容を探ると共に、自分自身の固定概念を切り替える柔軟さが必要です。

5:現場での対応力

 グループインタビュー対象者の遅刻や、インタビューを始めてみて対象者が事前の条件通りではない場合、遅れて入ってきた人の存在や条件違いの人の意見が全体の話の流れにどのように影響が及ぶかを的確、かつ、瞬時に判断する必要があります。判断によっては、そのグループから退場してもらうことを他の対象者に影響を与えずに行なうことが求められます。また、1対象者の思いもよらない発言でグループ全体が回らなくなってしまうこともありえますので、そのときは、慌てず騒がず、対象者に失礼がないことを心がけ、常識的に対応する事が大切です。そして、聞きたいと思っていた話題に切り替わったときには、とことんその流れを分断せずに聞くことも大切ですが、余り長く聞き過ぎて後の話題に大きな影響を与えてしまうと思われる場合には途中で切り上げることも大切です。

6:時間配分

 限られた時間内にインタビューを終えるための時間配分も十分に配慮しなければなりません。せっかくの機会だからと言って、てんこ盛りの質問を考えてしまいがちですが、実態把握であれば定量調査で十分です。その場でなければ聞けないことに焦点を当てることを心がけましょう。

7:バイアスの排除

 どこにでも意見をはっきり言う人とそうでない人がいます。インタビューの中で一人(オピニオンリーダー)の意見が全員の意見に影響を与えてしまうことがよくあります。その場合に2通りの対処法があります。

 (1) ただ単に声が大きいだけで建設的とは思えない意見の場合、なるべく黙っていてもらうように話を進めます。
 (2) ただし、調査目的に関係する意見の場合には、その意見が他の人たちにどのような影響を及ぼし、他の人たちがどのように反応し、納得し、変節していくかを見ることがとても重要です。

いずれの場合にも、グループインタビューの終了後に話の流れを整理して、オピニオンリーダーの意見がグループ全体のコンセンサスになったのか、ならなかったのかを確認しておくことが大切です。

8:発言の裏にあるものを見ようとする意識

 先述しましたが、人の意見は頻繁に変節します。その人が嘘をついているわけではなく、新しい情報によってどんどん判断に変化が起こるのです。他の人の意見によってどのように自分の意見が変わっていくかをみることに主眼を置いた“グループダイナミック・インタビュー”という手法もあるほどです。人の社会は、特に現代社会はITインフラからの情報を含め、口コミで成り立っています。この口コミの影響力、“なぜその人が別の人の意見によって左右されたのか?/どの言葉がもっとも大きな影響を与えたのか?”を推測することで潜在的なニーズを発見することができるのです。

9:結果の読み方

 定性調査(グループインタビュー)の結果分析は非常に難しく、生活者の定性的なニュアンスがわかったとしても、その意見が市場の大勢を占めるとは言い切れません。定性調査の結果は、必ずしも定量的に正しいとは言い切れないことを認識しておく必要もあります。逆の場合がほとんどとは思いますが、定性(質的)調査で得られた結果を定量的に検証する必要となることもあります。それぞれの調査結果で異なる結論が見えたときには、結果が導き出された背景を丹念に精査して“理由”を判断することが必要です。この違いを導いた答えは必ずありますし、この分析プロセスが新商品/サービスの開発で大きな役割を果たす場合が多いです。

10:結果の共有方法

 調査結果を実際のマーケティング活動に直接反映させることは組織の成り立ちや企業規模によって一筋縄ではいかないことが多いと思います。これを避ける手段として、グループインタビューに関係者の多くを招き、生活者の実際の声(生声)を一緒に聞き、その上で関係者全体の見解を出すためのワークショップを行うことが非常に効果的です。そのワークショップを運営するためのファシリテーションの方法もいろいろ開発されていますし、非常に有能なファシリテーターもいますが、参加する人たちが皆同じベクトルを向いて真摯な態度で臨むことが最も大切なことだと思います。

 生活者も開発者も気づいていない真実を掘り下げようという探究心と、その結果をいかにモノ作りやより良い社会作りへの貢献に置き換えるかの意志力が大切です。まずは周りの人の意見に耳を傾け、自分と違う意見があればその理解をする姿勢をもつことから始めましょう。

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