マーケティングリサーチのスペシャリスト

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消費者の購買行動に沿ったリサーチを組み立てる

 新商品開発におけるリサーチの質問項目はある程度定番化されています。その中でも購入意向と好意度・魅力度と合わせて、目新しさや第一印象のデータが大事だと書いてきましたが、リサーチ質問項目の設定以外に、もう一つ大切なことがあります。

 それは、売場で実際に起きている消費者の行動を念頭に入れてリサーチを設計しないと、結果的に自己満足を達成しただけの新商品開発に陥りかねないという事です。言い換えれば、消費者の購買プロセスを意識したうえでリサーチ設計を行うべきであるということです。現在開発している商品を“より成功裏に売れる完成度の高い商品にしたい”という意識が勝ってしまい、ついつい、開発中の自社商品(製品)にばかり注目したリサーチを実施してしまいがちです。開発中の試作品(2〜3品)だけを見せて評価してもらう、或いは、競合品の中から2〜3品(場合によっては1品のみ)を選び出して、それとの比較で優位に立てているかという視点での評価をしがちです。

 開発の初期段階ではこれでも良いと思うのですが、開発も中盤に差し掛かった段階ではどうでしょうか?よく考えてみてください。消費者が、店頭で新商品に注目をする、また、手にとってくれるまでにはある一定の思考プロセスがあります。ところが、リサーチではそのプロセスを端折ってしまう、つまり“注目される以前”の環境下でのリサーチを行なわず、“注目されて以降”の環境下でしかリサーチが実施されていないケースが多く見受けられます。
(※注目される以前/以降: 前項の「ケース4」の説明を参照してください。言い換えると、“気付きの前後”ということ。)

 もちろん、開発中の商品を製品仕様別に評価してもらい、それをもとに改良や変更をするためには、主に開発中の商品(製品)に注目してリサーチすることは必要です。ただし、それだけでは十分ではなく、市場(売場)での競争力をチェックするための項目を、少なくとも開発後期の段階ではリサーチの中に仕組んでおく必要があると考えます。

 商品カテゴリーによっても組立て方は変わりますが、コンビニなどで販売している一般消費財の場合は、以下のようなプロセスを推奨します。

 もちろん、TVなどのマスメディア広告やWEB広告、店頭での販売促進などが新商品の認知・興味・購入意欲を喚起するために投入されていくわけですが、先ずは商品単体でどの程度の商品力(吸引力)があるのかを純粋に図っておくのが重要だと考えます。

 


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