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現代マーケティングをパワフルに支える、ネットリサーチの本質

執筆者:株式会社ユーティル シニア・リサーチ・コンサルタント 紺清 朗生(こんせい あきを)

 

モノが売れない時代だからこそ、次の一手のために健全な投資を継続していく、これこそが今、企業経営やブランド管理に求められています。想像以上にめまぐるしく変化する市場環境に対応したマーケティング活動への継続的な投資が、ブランドをフレッシュに保ち、お客様の興味を喚起し続けさせると共に、新規顧客獲得の原動力となるのです。

 そして、ブランド管理における資源配分の戦略を描く上で忘れてはいけないのが、マーケティングリサーチの役割です。ところが、費用対効果が理解され難いからなのか、多くの企業でリサーチ費用が広告宣伝・販促費と共に、削減され易い予算の一つになっているようです。こうした厳しいビジネス環境の下、ITインフラの発達と整備が生み出した「インターネットリサーチ(以下、ネットリサーチ)」がマーケティング活動を効果的、かつ、効率的に支えています。何故なのでしょうか?

 



日本の市場調査とネットリサーチ

 日本の市場調査業界全体の売上は、2009年度に1,672億円(日本マーケティング・リサーチ協会)を達成していますが、その62%を占めるのが一般的に“Ad-hoc(ラテン語で、特定の目的のためを意味する)調査”と言われる単発型調査です。この調査分類には郵送、電話、会場、そして訪問面接調査など、皆さんが一度は耳にしたことのある調査手法が含まれます。そして、それ以外の33%を占める“パネル調査”と言われる調査手法にはテレビの視聴率調査や小売店売上調査、また、生活者の購買実態をリアルタイムで追跡するPOSデータパネル調査などがあります。

パネル調査:“パネル”とは、調査対象として固定され、特定の母集団を代表する対象者の集合のことを意味し、Ad-hoc調査とは異なり、同じ個人・世帯・事業所などに対して継続的に調査を続けることで、パネル内に起こる変化を時系列に観察したりする調査手法です。)

 以下の表はAd-hoc調査の手法別シェアを示していますが、この中で一番大きいのがネットリサーチで、2009年度ではAd-hoc調査全体の36%を占めるまでに成長しています。

 90年代半ばから開発が始まり、90年代の終盤に新規の調査手法として事業化されたネットリサーチは、パソコンやインターネットの普及と共にこの10年間で飛躍的に成長しました。その反面、21世紀に入るまで長い間、市場調査の中核的な役割を担っていた“訪問面接調査”、“郵送調査”、そして“電話調査”などは生活者のライフスタイルの変化やIT社会の到来でその規模を半減しました。ネットリサーチは拡大し続け、多くの企業で利用されていますが、何故この様な状況が生まれたのでしょうか?マーケティングリサーチの現場から、ネットリサーチの本質を探ってみました。

 



I.ネットリサーチの仕組み

 ネットリサーチとはその名の通り、インターネット環境内で実施される調査(アンケート)のことを言いますが、ここでは企業のサイトやブログの中に見受けられる簡単な意見収集や設問、例えば、ブログ内で提供しているサービスやQ&Aに対する満足度、或いは地元の天気や支持政党などを答えさせるタイプを除きます。

  ここで言うネットリサーチとは、市場調査会社などが自社で開発した調査モニターパネル(調査に協力する事を前提に、事前に登録された調査モニター集団)、或いは、提携先が所有するインターネットユーザーパネル(インターネットサービスプロバイダー等が管理し、必ずしも調査協力を前提としていない集団)に対し、メールでアンケート協力を依頼、アンケート専用サイトで回答してもらう調査手法です。従来、マーケティングリサーチの多くは、インタビュアーが電話や家庭訪問、或いは、街頭や会場で対象者に対し面接を行い、回答を質問票(アンケート用紙)に書き取る形の“面接式インタビュー”が主流でした。

  またこれとは別に、郵送調査や日記調査などで使用される、“自記入式”と呼ばれる、アンケート対象者自身が自分で質問票に記入する方法があります。ネットリサーチは、郵便ではなく、インターネットメールで送られてきたWeb画面上の自記入式アンケート用紙に回答する調査手法と考えていただければ宜しいかと思います。

  そして、ネットリサーチの革新的機能は、以下に説明する従来型の調査手法で必要とされている多くの要素をコンピュータ・サーバ内で全体管理できることです。これによって、諸々のプロセスにおける調査員/作業員の手間が大幅に減り、はるかに短時間でデータ収集と処理が可能になり、また、データ集計や解析にミスが出にくくなったことです。要するに、アンケート実施期間とデータ集計時間の大幅な短縮と作業コストの削減が可能となったのです。

【従来型調査手法に欠かせない要素】

 

◆ 紙ベースの“アンケート用紙”を作成する。

◆ 面接のために、“インタビュアー”が必要(郵送調査などを除く)。

◆ 回収した回答を集計(コンピューターに入力)する手間がかかる。

◆ 電話や郵送調査では、回答者への“謝礼を送付する”工程が必要。

◆ アンケートで使用するコンセプトシートや商品写真など、リサーチ用素材を“多く作成する”必要がある。

  



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