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“買ってくれるお客様と商品”を見極める!!〜データベースマーケティングの現状と可能性〜

執筆者:株式会社ユーティル 代表取締役社長 打田 光代(うちだ みつよ)

 

 日本人(20歳以上)の通販利用経験率は95%を超えるといわれています。私も、アマゾンから送られてくる“レコメンドメール”に対し、定価も確認せずに即決して購入しまうことがしばしばあります。コンビニエンスストアとは違う形の便宜性が生活者の購買行動を変革し始めたのです。これはまた、私たちのほとんど誰もが商品購入時に販売者に対し自分自身の個人情報を開示した経験があることを意味します。こうした販売/購入プロセスから生まれる情報Transaction Data/InformationはどのようにデータベースDatabase内で処理され、今後、どのような進化を辿るのでしょうか。生活者の欲求が技術革新によって新しい購買トレンドを生みだし、また、販売者側のマーケティング管理に大きな変革を呼び込んでいるのです。多くの企業が膨大な顧客データベースを保有し、CRMの中核として顧客の購買履歴から将来の購買を予測し、計算の出来る確実なマーケティング戦略を展開し始めました。

CRM: Customer Relationship Management ⇒ 顧客満足度向上のため、顧客との関係構築に焦点を置く経営手法)

 



データベースマーケティングの原点

 データベースを基軸に総合的な販売を繰り広げる楽天やアマゾンが、グーグルやヤフーといった情報メディアを凌ぐ勢いで近年株価を上昇させています。インターネットが一般メディアとして脚光を浴び始める10年以上前の1980年代、米国では既に“データベースマーケティング”という概念に注目が集まり始めていました。生活者の志向が多様化し、マスマーケティングの有効性が疑問視され始めた頃と時期的に符合します。“製品を作っていれば売れる時代” が終焉を迎え、初期のマーケティング概念、“生活者の求める、売れる製品を売る時代”の先を行く、“いかにして、より効率的にモノを売るか”ということを強く意識し始めた時代とも言えます。当時の日本は、まさに現在の中国さながらに、国内で膨張した資産インフレを背景に好景気を謳歌し、強い円を元手にニューヨークのロックフェラーセンタービルまでも買収し得ていた時代です。この頃既に、迫り来るデフレ不況に備え一度取り込んだ顧客を逃がさないことが安定収益の基本であることに気づいた米国市場の先進的なマーケティング・イノベーター達は、水面下で着々と発達する通信システムとコンピューターのCPU技術革新を背景に、先進的なシステムと画期的なデータベース管理を駆使した新たな経営管理、或いは、マーケティング手法を模索し始めていたのです。

 “マーケティング:Marketing“という言葉に端的な日本語訳がないことにも象徴されるとおり、日本は多くのマーケティング手法を欧米から学んできました。データベースマーケティングについても、80年代の半ばに荒川圭基(あらかわたまき)先生が、米国での予兆を研究し、「データベースマーケティング:ダイヤモンド社 1985年刊」という著書で、新たなマーケティング概念を世に送り出しています。私は当時、この”顧客の購買履歴をベースにしたダイレクトマーケティング “という、それまでの流通プロセスを破壊してしまうような画期的な概念に出会い、頭にハンマーを食らったような衝撃を覚えました。なぜなら、生産者が生活者と直接結びつき、多くのニーズをダイレクトに吸い上げることができるようになったら、我々のような調査機関の存在意義は消滅するのではないかと感じたからです。さらに、生産者、あるいは販売者が国境を越えて保有する購買者リストから購買履歴を管理し、データマイニング(1)することで生活者の購買パターン(購入者属性、購入商品の種類、購入方法、購入時期、購入数など)を理解し、将来の需要までをも予測できるようになってしまったら”市場調査の必要性がなくなってしまう“という危惧を抱いたからです。

 コンビニエンスストア業界最大手のセブンイレブンが、“単品管理”という名の下に膨大なPOSデータ解析から商品の流動性や寿命を判定し、定番商品改廃の判断に取り入れて事業効率を最大化してきたことは有名な話ですが、個人情報との紐付けがされている“顧客の購買履歴情報に基づくデータベースマーケティング”は更に先をいく概念であり、この手段を手に入れた者が世界経済の覇者になるとさえ思えました。それから四半世紀が過ぎましたが、“データベースマーケティング”はどのような進化を遂げたのでしょう。


 

(1)データマイニング:様々なデータ解析技法を駆使して、大量のデータから有用な情報を取り出す技術。マイニング=Miningとは採鉱の意味

 



データベースマーケティングの“低くて高いハードル”

 現在、自社で保有する個人情報を基にお客様に直接コンタクトをする事ができる企業は無数にあると思います。しかしながら、お客様との頻繁なコミュニケーションを通じて相互に情報交換を図り、吸い上げたお客様のニーズを具体的なアクションにつなげている企業は実際にどれだけあるのでしょうか。せっかく貴重なデータベースを持ちながら一度もメンテナンスをすることなく、個人情報の取扱いに厳しい管理を求める“個人情報保護法”の下、第三者への情報漏洩などの危険を回避する意味からデータベースの廃棄を繰り返している企業も少なくないと伺っています。

 CDやDVDなどのレンタル・販売会社、カルチュア・コンビニエンス・クラブ(TSUTAYA)は、「顧客に的確なレコメンド(2)を行うノウハウを、多くの顧客情報を抱える企業に提供する」ことを事業目標の一つにおいていると聞きますし、ロイヤリティマーケティングが運営し、ローソンなどで展開している共通ポイントサービス“ポンタ”の事業コンセプトの背景にもそのような意図が反映されているように思えます。しかしながら、何れも発展途上にあると思われ、初期の目標達成が成されているかは定かではありません。一小売業者が取り扱える製品数に限りがあるにもかかわらず、移ろいやすい生活者の購買行動に振り回され“雨後のタケノコ”のごとく新商品がデータベースに流入してくる状況の中で、十分に時間と目的意識を持ってデータを解析する余裕はないのかも知れません。逆に、膨大なデータをメンテナンスするコストに対し経営管理上の制約が生まれることから、進歩的な“データベースマーケティング管理”が完成しづらいのでしょう。大きな発想の転換が必要かもしれません。

 あまりに多くの説明変数(3)が存在する為に、ひとつの新製品が売れるのか売れないのかを人間の頭で考えきるには限界があります。新製品やサービスの開発では、多変量解析(4)を用いたデータマイニングをはじめ、取るべき手段の最適化を示唆してくれる分析手法を駆使して“売れるモノ作り”の試行錯誤を繰り返してきたのではないでしょうか。しかし、残念なことにいまだに完全なアルゴリズムが発見されたというニュースを耳にしません。商品の購入履歴から、“購入者と商品”のシンプルな相関係数をもとにレコメンドをインプットするにとどまっています。

 25年前に日本に初めて“データベースマーケティング”を紹介された荒川先生は、「膨大なデータを持ちながらも宝の持ち腐れになり、本質的なデータベースマーケティングが展開できていない理由」を以下のように挙げていらっしゃいます。

 『この膨大な顧客データを活用している小売業はまれ。データを収集しているのに活用していないのが現実。 活用しない理由3つをあげてみる。
 1つは、そもそも数値に隠されている意味を読み込んで状況を把握しようとする"意志"がないこと。
 2つは、データが多すぎてじっくりデータを見る時間がないという理由。
 3つは、はじめて経験するデータなので何をどのように理解し、どのように行動すればよいか分からないという理由。

 従業員の意識の低さは"会社の意識"の低さが原因になっている。トップが率先しないことが大きな原因。データ活用は難しいことではない。はじめて自転車に乗ることと同じだ。自転車に乗れるようになるには朝夕お父さんやお兄さんの力を借りて一生懸命努力する。転んでも、転んでも何度も練習を繰り返す。この最初の努力がどうしても必要。あるとき不意に乗れるようになる。乗れるようになれば後は簡単。いつでもどこでも簡単に乗れるようになる。人の手を借りる必要もない。重要なことは「自転車に乗りたい」という強い願望。同じように「データを読み込めるようになりたい」という願望があればデータを使いこなせるようになる。データマイニングなど難しい統計分析手法は必要ない。「電卓で検算できる」という単純な情報を用いるだけで十分である。』

 今、CRMの実行にあたり“データベースマーケティング”に真剣に取り組んでいる企業の多くは、3つめの「何を、どのように理解し、どのように行動」すれば良いかがわからないがゆえに、成功のための変数の発見と因果関係の公式を描き出せずに膨大なデータベースを前に立ち尽くしているのではないでしょうか。

 



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