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売れない時代の消費を見極める 〜顧客行動の変化:消費の現実〜

執筆者:株式会社ユーティル 取締役最高顧問 宇田川信雄(うだがわのぶお)

 

 日本人の消費の現場に異変が起きています。特にこの10年は“モノが売れない時代”と言われています。高度成長期を支えた人口の増加は止まり、少子高齢化が急速に進み国内成長の基盤を揺るがし始めました。またグローバル経済の変革や金融危機の影響を受け、“国民所得は減り、雇用が不安定になり、社会保障への将来不安が消費を抑制し貯蓄に走らせる”といった、まさに負のスパイラルが進行しています。

  また、高度成長期に見られた、安易にモノを買い続ける消費行動が生活の隅々にまでモノを行き渡らせた結果、“一通りのモノは持っており、特に買う必要を感じるものがない”といった欲求の減退も、モノを売れなくしている要因の一つかもしれません。

  しかし、生活者は本当にモノを買わなくなったのでしょうか?この時代にも売れているモノはないのでしょうか?今までの“売り方”や“モノ”に対して簡単に手を出さなくなった生活者の実態と、何がマーケットで起きているのかを、消費の意識や行動から探ります。

 



消費の変化

 バブル崩壊後の20年、特に直近の10年で消費の形態が変わってきたことは歴然とした事実でしょう。モノを買わなくなった理由としては、 “そんなにお金を持っていない”、“雇用も不安定”、“友人が買わないから、自分も買わない”、そして、“そんなモノは自分には必要ない”など様々ありますが、同時に、消費者は価格と価値のバランスを重要視し、また、必要なモノと必要でないモノの線引きを明確に行うようになったということは見逃してはならない事実です。これは若年層だけにとどまらず、多くの消費者のマインドの中で消費基準が変化してきている表れなのです。

 インターネットを開けば、“どの商品をどこで買えば一番安いか”が瞬時に分かってしまう時代です。特に、高額な商品はネットを駆使するにとどまらず、時間をかけて店頭をまわり、「価値あるものを納得できる価格で買う」ことが当たり前になっているのです。

 市場には、生活者の価値観や趣味嗜好の多様化を満たすための商品が溢れています。ところが、企画段階で期待した数量が売れるような“モノ創り”が難しい時代になっています。ITや一部の消費財を除き大型のヒット商品が少なくなる一方、予測を超えて突然ヒットし、生産が間に合わずに一時的に販売中止となり、販売を再開したらそれほど売れないというような、短期寿命で次の商品に目が移っていくといったメーカーのコントロールを超えた商品の販売実態を最近よく目にします。この背景には生活者の購買行動プロセスを解説した「AISAS」の二つの「S」、“Search:情報検索”と“Share:情報共有”を支えるITインフラ内の“口コミ威力”が大きく反映されていると思われます。

 



過去の20年に起きた変化と日本が失ったもの

 日本が低成長経済国に変わったこと、それに伴って生まれた、“強い国から弱い国になってしまったみたい”という意識が国民のマインドを全般的に冷やしたのがこれまでの20年間であったように思います。強い日本を知らない世代が増えているのです。それでは、具体的にどんな出来事や変化があったのでしょうか。一部を以下に紹介します。

◆ 低迷する日本経済:

◆ 急激に進む少子高齢化:

◆ 流通環境:

◆ 消費者意識の変革:

 上記は平成の20年間、特に最近10年間に生じた出来事のほんの一部ですが、これらを通じて日本の生活者意識はどの様に変化しているのでしょうか?生活者の“モノの買い方心理”を探ることを目的に、全国の20歳〜65歳の男女1,000人を対象にネットリサーチを実施した結果をご紹介します。

 



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