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「売れる理由・売れない理由」を徹底解明する「顧客購買行動分析」

執筆者:エンバイロセルジャパン エグゼクティブディレクター 福田 弘二(ふくた こうじ)

 

 “顧客購買行動分析”の世界的なリーディングモデル、エンバイロセルは、海外で160万部以上、日本国内でも20万部を超えるベストセラー、『なぜこの店で買ってしまうのか:ショッピングの科学』(早川書房)の著者であるパコ・アンダーヒル(Paco Underhill)が開発したものです。スターバックス、マクドナルド、シティバンクなど、数多くの米国大手企業がこのモデルを実施、高い評価を得ると共に、全世界のマーケティングや流通関係の会議、或いは、New Yorker誌やFortune誌などで度々取り上げられています。マーケティング・コンサルティングの分野に「顧客購買行動分析」というまったく独自の手法を確立、日本でも、徹底した現場主義で購買者行動観察を実施、これまでに培った独自の知見を組合わせ、「売れる理由・売れない理由」を解明、リテールマーケティングに革新をもたらしています。

 



店頭での「POS未満」の状況を知る

 このモデルは、米国エンバイロセルの創業者であり、現在も最高経営責任者(CEO)の任にあるパコ・アンダーヒルが、自ら考案した「徹底した購買者の行動観察に基づく分析手法」をインストアマーケティングに生かすことを目的として、1979年にアメリカで生まれた購買者行動解析モデルです。社名にも用いられている「ENVIROSELL:エンバイロセル」とは、EnvironmentとSellの造語であります。環境のEnvironmentと、売るという意味を持つSellの二つの言葉を組み合わせたもので、購買者の行動や心理に影響を与える環境を改善し、「売れるための環境」作りに必要なソリューションをクライアントに提供していくという理念が込められています。

 店頭での購買者行動のトレンドを把握するため、従来から主に「POSデータ分析」と「消費者調査」の二つの調査方法が用いられてきました。一つめの「POSデータ分析」は、“購買結果”という事実を捉えたデータから商品が購入された状況(いつ、誰が、何を)を知ることができるものです。二つめの[消費者調査]とは、訪問調査やインターネット調査など、主に過去の購買経験(記憶)や今後の購買意向(希望)から購買目的や背景を推察するものです。このようなPOSデータ分析や消費者調査によって、“購買結果に基づく事実の解析”から捉えた消費者の群像や購買傾向、また、使用シーンからみた消費者ニーズは深く研究されてきたといえます。しかし、買物の現場である店頭での購買者のありのままの姿(行動実態)やその背景に潜む心理の探求はほとんどなされてこなかったのではないでしょうか。そこで、エンバイロセルは、店頭での購買行動実態とその行動の裏に潜む購買者心理を同時に調べ上げることで、「POS未満」の状況を知ることに主眼を置いてきたのです。

 さて、購買者行動には、「意識して買っていくもの」と、「無意識の行動」があります。店頭アンケートを行うと、実際にある商品を見ていたはずの人にその商品を見ていたかを尋ねても、「見ていない」と答える人が少なくありません。購買者は商品を見ているようで、意外と見ていないのです。購買者は自分で意識的に選んだ商品は覚えているものですが、無意識の行動は記憶に残らないのです。しかしながら、実際には無意識の行動が深層心理を表しているケースも少なくありません。だからこそ、私たちは、店頭でのありのままの購買行動の実態とその行動の裏に隠されている心理を同時に捉え、購買決定に至るまでの「POS未満」の状況を把握するようにしているのです。

 



まずは、「消費者の検討の土俵」へ

 我々は、無意識の行動を含めた購買者の行動をみていかなければなりません。そのために店頭観察で見極める重要なポイントは、その商品が「消費者の検討の土俵に上がっているか否か」ということです。

 よく流通やメーカー関係者は、「売れない」、「売れていない」と嘆いておられますが、「商品が売れない」という事実を店頭での消費者の購買行動に置き換えてみると、二つの大きな特色に分けることができます。ひとつは「商品を見てくれているのに、買ってもらえない」こと、もうひとつは「商品を見てくれないから、買ってもらえない」ということです。消費財の場合は、後者が特に重要な問題となってきます。なぜなら、消費者の購買行動は過去の経験や体験から生まれた固定概念、「ここに行けば、この商品があるだろう」、或いは、「あの商品が欲しいときには、あの売り場に行けばいい」などと考えてしまいやすいからです。つまり、固定概念が無意識の行動を引き起こしているケースが多いのです。

 例えば、発売前に行った消費者調査での評価が非常に高い商品であっても、売り場で見つけ難いケースがあります。ドラッグストアやスーパーマーケットの売場では、ひとつの商品カテゴリーに数十から数百種類もの商品が並んでいるのが現実です。しかし、購買者が実際に売り場で検討する商品は多くても十個に満たないのです。つまり、売り場に来た段階で、購買者は固定概念から自然にある程度の商品を排除しているのです(絞り込み)。「このあたりの売場に求めている商品があるだろう」、「ここに置いてある商品は安そう、或いは、高そうだ」、と云った判断をこれまでの購買経験値から意識するという、購買者の行動特徴の一つなのです。

 さて、皆様はご自身の購買行動を振り返ってみて、商品イメージとパッケージの色や形が強く結びついていることに気付いたことはありませんか?例えば、辛いものは赤いパッケージ、湿布薬であれば青系統のパッケージといったことです。そして、売場でもそういった色合いの商品が多く並んでいる場所で探すといったようなことです。実際に購買行動を観察してみると、多くの購買者がこのような商品群の売場で、青色や赤色のパッケージばかりを検討していることに気付きます。この事実に関連した事象、これは似たようなデザインのパッケージが多いカテゴリーで起こりやすいマーケティング行動なのですが、商品の差別化を図るために、他商品と異なる色やデザインのパッケージを敢えて投入するケースがあります。勿論、事前の消費者調査で目立つパッケージとして良い評価をされたから投入に踏み切るわけですが、その新パッケージが購買現場では検討すらされないということがしばしば起こります。これは買物客の頭の中にある「○○ 商品は△△色」といった思い込みが影響しているケースなのです。せっかくパッケージの色やデザインを際立たせたとしても、目に入っていながら無意識のうちに目的の商品群ではないと認識され排除されてしまうことが多いのです。こういった場合、パッケージのデザインを変更しなくとも、棚割、販促物、陳列方法などを改善し、お目当てグループの商品であることを認識させ、まずは「検討の土俵に上げる」ことが重要となります。そこでやっとパッケージの色がプラスに作用し、売上が向上する結果に繋がるのです。

 つまり、発売前の消費者調査で評価が高い商品でも、実際、店頭で商品が並んでいるときに「購入を検討する土俵」に入っていなければ、売場で検討すらされないのです。だからこそ、パッケージを変更する前に、まずは、その売り場がお客様にどのように見えているのか調べていくことが非常に重要になるのです。

 



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