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デジタル時代のマーケティングコミュニケーションを評価する

執筆者:株式会社ユーティル マーケティング・アドバイザー 利光 英夫(としみつ ひでお)

 

 「マーケティングコミュニケーションとは何か?」と問われると、40年近くこの分野に携わってきた私でも容易には答えられません。なぜならマーケティングコミュニケーションの当事者である企業も消費者も変わりつつあり、使用されるツールも多様化しているからです。

 社会も大きく変わりました。世界ではベルリンの壁が崩壊し、ソビエト連邦が解体しました。日本でも自民党独裁が崩れ、多くの著名企業が倒産・合併しました。米国に追いつくことを目指していた日本が、今やGDPで中国に抜かれようとしています。こうした時代のなかで、企業のマーケターはどのようなコミュニケーション手法を選択すべきでしょうか?

マーケティングコミュニケーションの現状と、これからあるべき方向性について、関連データを基に論じたいと思います。

 

 本稿で所見を述べるにあたって、まずマーケティングコミュニケーションとは何かという点を明らかにしたいと思います。

 社団法人日本マーケティング協会の定義(1990年)によれば、「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行なう市場創造のための総合的活動である。」とされています。一方でマーケティングの本家である米国マーケティング協会でも、2004年に1985年以来19年ぶりに定義の改訂が行なわれました。新しい定義は、「マーケティングとは、組織と利害関係者にとっての利益となるように、顧客に対する価値を創造・伝達・提供し、顧客との関係を管理するために行なわれる組織的な活動とその一連の過程である。」となっています。どちらの定義を見ても"顧客との関係"を強く意識している点が注目されます。アナログ時代のマーケティングでは、"売り手"から"顧客"への片側通行を中心としたプロセスでしたが、近年のマーケティングでは"顧客"の対応を考慮したプロセスを重視する方向へと変化しています。この原点となったものがインターネットの登場によるコミュニケーション手段の変革であり、同時に"デジタル時代に対応したマーケティング手法"が求められるようになったのです。

 



1.マーケティングコミュニケーションとは:

    図1.マーケティング・コミュニケーションの構成要素

 上記で述べたマーケティング目的を達成するための、"顧客"に働きかけるプロセスが「マーケティングコミュニケーション」であり、具体的には図1で示す要素から構成されています。

 

 デジタル時代のマーケティングコミュニケーションでは、消費者の行動モデルも旧来の「注意(Attention)⇒興味(Interest)⇒欲求(Desire)⇒記憶(Memory)⇒購入(Action)」(AIDMAの法則)から、「注意(Attention)⇒興味 (Interest)⇒検索(Search)⇒購入(Action)⇒情報共有(Share)」(AISASの法則)へと変化しています。購入した人がネット上で発言することで他の消費者と情報共有化を図ることとなり、インターネットの影響力が強くなりつつあることを論じています。

 

 

  情報共有化のツールも、掲示板・ブログ・SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)・ツイッターといった文字主体のものから、YouTubeやmyspace.comに代表される映像媒体へと発展・拡大しつつあります。

 通信の高速化に伴って情報の発信手法も多様化しており、マーケターは、今後顧客の情報発信がどのような方向へ発展・拡大していくのかを注視しなければいけません。

 



2.情報の種類と信頼性について:

 情報共有化への対応を図るためには、まず消費者がどのような情報を信頼しているのかを知る必要があります。

 

       図2.宣伝媒体/情報ソース別の信頼度

 図2は、調査会社のニールセンが日本を含む世界50ヶ国で25,000人以上を対象に実施した調査結果ですが、消費者が最も信頼する情報源は「知人からの推奨」で、2009年4月調査では信頼度が90%に達しています。

 信頼度が70%で同率2位なのが「インターネット上の消費者意見」と「企業のウェブサイト」で、2007年調査からの伸びでは前者の伸びが上回っています。一方で、テレビ・新聞・雑誌・ラジオといった旧来型の媒体の信頼度は50-60%台にとどまっており、2007年調査からの伸びも僅かです。(特に「新聞」の場合は前回調査から2%も信頼度を落としています。)

 ニールセンの調査結果から、"消費者は自分たちと同じ消費者サイドからの声をより信頼し、"売り手"からの情報は余り信頼しない"、という変化がグローバルベースで進んでいることが分かります。

 

 

 

 

 

 

 



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